Toen ik bij een van de grootste containerrederijen ter wereld begon, was de directie bezig haar marktpositie te heroverwegen. De concurrentie was hevig, de marges waren volatiel en het bedrijf moest een duidelijkere strategie bepalen voor hoe het wilde winnen. In plaats van te beginnen met interne analyse, begon ik bij de klanten.
Waar het werk begon
Ik interviewde persoonlijk de 25 grootste mondiale accounts van het bedrijf: grote vrachtvervrachters en directe zakelijke klanten die verantwoordelijk waren voor een significant deel van het mondiale volume. Deze gesprekken richtten zich op hoe klanten het bedrijf daadwerkelijk ervoeren: betrouwbaarheid, servicekwaliteit, beslissingssnelheid en wat hen ertoe bracht volumes tussen rederijen te verschuiven.
De boodschap vanuit de markt was duidelijk. Prijs was belangrijk, maar consistente servicekwaliteit en operationele betrouwbaarheid werden de echte onderscheidende factoren.
Klantgesprekken omzetten in strategie
Mijn rol was deze frontlijn-inzichten te vertalen naar iets waarop de directie kon handelen. In nauwe samenwerking met externe consultants die het strategiewerk van het bedrijf ondersteunden, hielp ik de klantbevindingen om te zetten in concrete input voor de strategische herpositionering van het bedrijf rondom servicekwaliteit.
Ter ondersteuning van deze verschuiving richtte ik de eerste Customer Insights-functie van het bedrijf op en gaf deze leiding, waarmee een gestructureerde manier werd gecreëerd om klantperspectieven doorlopend vast te leggen en te interpreteren binnen het bedrijf. Dit omvatte:
- Leiden van het fundamentele onderzoek dat een nieuwe wereldwijde klantensegmentatie informeerde.
- Opbouwen van een klein wereldwijd team van customer insights managers.
- Selecteren en beheren van onderzoeks- en analysepartners.
- Ontwerpen van het customer insight-kader van het bedrijf, inclusief hoe onderzoek werd uitgevoerd en hoe inzichten met de directie werden gedeeld.
Impact
Strategie gegrond in klantreialiteit
Klantinzicht werd een directe input in strategische discussies, waardoor de directie duidelijkheid kreeg over wat het meest telde voor grote mondiale verladers en vrachtvervrachters.
Scherpere marktsegmentatie
Nieuwe segmentatie bood een nauwkeurig beeld van klantbehoeften over logistieke segmenten, waardoor commerciële en operationele teams konden focussen op de juiste serviceverbeteringen.
Permanente onderzoekscapaciteit
Het bedrijf groeide van ad-hoc onderzoek naar een schaalbare, doorlopende capaciteit voor het begrijpen van klanten op grote schaal.
Reflectie
Het meest waardevolle inzicht kwam niet uit dashboards of rapporten, maar uit rechtstreeks luisteren naar klanten aan de frontlinie van het bedrijf.
Die gesprekken creëerden duidelijkheid over wat de markt daadwerkelijk waardeerde. Het echte werk was die duidelijkheid omzetten in beslissingen waarop leiders konden handelen.